Pierre-Yves Donzé, L’invention du luxe. Histoire de l’industrie horlogère à Genève de 1815 à nos jours.

Neuchâtel, Éditions Alphil, « Histoire et horlogerie », 2017, 224 p.

Dans la collection « Histoire et horlogerie » qu’il dirige, dédiée quasiment exclusivement à l’horlogerie suisse à partir du milieu du XIX^e siècle, Pierre Yves Donzé consacre un ouvrage à Genève couvrant une période large, de 1815 jusqu’à nos jours, incluant des données chiffrées très récentes.

L’auteur joue habilement sur les doubles sens entre son titre, L’invention du luxe, et son sous-titre, Histoire de l’industrie horlogère à Genève de 1815 à nos jours. En effet, dès l’introduction, il explique qu’il faut se méfier des constructions faites a posteriori. Il se place en opposition sur ce point à certains historiens, ou autres responsables de musées ou d’expositions. L’invention du luxe ne date pas du début du XIX^e siècle, mais est plutôt le résultat d’une position marketing post-années 1990, même si la référence à la qualité et à l’excellence remonte à une date antérieure. Par ailleurs, l’expression « l’industrie horlogère à Genève » se veut différente de « l’industrie horlogère genevoise », en partant du postulat qu’il n’y a pas d’homogénéité dans la cité lémanique mais plutôt divers aspects à examiner les uns après les autres. Notons également que le terme horlogerie recouvre ici quasiment exclusivement les montres.

À l’appui de sa démonstration, la construction de l’ouvrage est très explicitement chronologique, chaque chapitre présentant le parallèle entre les vicissitudes économiques de la Suisse et les différentes réactions à Genève, prônées par les horlogers ou les institutions.

De 1815 à 1870, le contexte économique est favorable à l’horlogerie suisse. C’est cependant Neuchâtel, la grande concurrente de Genève, qui en profite principalement, ainsi que Berne et non Genève. Toutes les qualités de montres sont concernées, de la montre standard à la montre d’excellence. Parmi les raisons de ce recul de Genève, l’auteur nous présente d’abord la sortie du système corporatiste du XVIII^e siècle qui entraîne une perte de la maîtrise de la fabrication de certaines pièces dont les ébauches, fabriquées dans les montagnes dès 1820. Dès ce moment, deux positions différentes s’opposent : faut-il moderniser, c’est-à-dire mécaniser et libéraliser la production ou au contraire rester dans la tradition, y compris en créant des institutions pour sauvegarder la qualité ? Il en résulte la mise en place difficile du Bureau de contrôle des matières d’or et d’argent et la volonté précise dès lors de promouvoir la qualité et l’image de Genève, au moins dans les discours.

Entre 1870 et 1914, Genève est marquée comme toute la Suisse par la concurrence américaine, mise en évidence lors de l’exposition universelle de Philadelphie en 1876. S’impose alors la nécessité de retrouver une compétitivité pour conserver une place importante à l’horlogerie suisse. À Genève, la dichotomie est alors grande entre la réalité du terrain et les discours officiels. En effet, des fabriques se mettent en place, permettant une industrialisation grâce à la mécanisation et à la production de montres bon marché mais de qualité. Sans grandes concentrations ni verticalisation des productions, les coûts sont réduits, notamment dans la fabrication des mouvements grâce au recours à la sous-traitance, y compris hors de Suisse, dans les zones horlogères françaises proches. Genève commence alors à rassembler plus de sociétés de commercialisation que de production. Au même moment et loin de la mécanisation, les discours officiels émanant de ceux que P.-Y. Donzé appelle « les élites conservatrices » prônent la tradition, indispensable selon eux pour préserver la qualité.

L’entre-deux-guerres voit une profonde mutation de l’horlogerie à Genève. D’une part, le travail à domicile ou en petits ateliers se raréfie, d’autre part, le nombre de fabriques augmente pour la production de montres de qualité standard dans le cadre de la cartellisation mise en place en Suisse. Cependant, si l’on réintroduit la fabrication de mouvements à Genève dans de grandes entreprises industrielles, la production totale de montres complètes a tendance à baisser. La présence des horlogers dans la cité lémanique est de plus en plus justifiée par la commercialisation, stimulée autant par la proximité de riches clients que par la fabrication. Au même moment, l’école d’horlogerie de la ville s’organise pour répondre aux besoins des entreprises.

En parallèle, la création de la foire horlogère de Genève, pour concurrencer Bâle, tout comme la mise en place du bureau facultatif de contrôle de montres, qui certifie la fabrication à Genève même, ou le lancement de concours de la section horlogerie sont autant de moyens développés par les institutions pour promouvoir Genève. Les présentations officielles évoluent lentement : elles mettent moins l’accent sur la tradition et se transforment en discours historiques.

Après 1945, les structures comme les positions officielles évoluent. La crise de l’horlogerie dans la période qui suit les Trente Glorieuses puis à l’arrivée de l’électronique touche toute la Suisse. En effet, après la concurrence américaine, c’est le Japon avec le quartz qu’il convient de contrer. Mais Genève est relativement épargnée grâce au renouvellement quasiment complet des sociétés horlogères. Les petits ateliers disparaissent, mais de nouveaux acteurs émergent dans la ville, résultats d’une pure création ou à la faveur d’un déménagement d’une société qui s’implante à Genève, que ce soit pour des raisons fiscales, pour la renommée de la ville en matière d’ornementation dans la lignée de la mode de la montre bijou et surtout pour des raisons marketing. C’est le moment de l’installation de groupes horlogers avec de gros capitaux, phénomène précoce à Genève par rapport au reste de la Suisse. Il ne faut cependant pas généraliser car tous les acteurs ne supportent pas le contexte de la même manière et les cas de Rolex ou de Patek Philippe, qui progressent facilement, ne sont pas comparables à celui de Vacheron & Constantin, par exemple, qui connaît quelques difficultés. En parallèle, et contrairement à une image idéalisée, la condition des employés devient difficile.

C’est également le moment où le luxe, somme toute une évolution par rapport à la notion d’excellence, est promu par un marketing en plein développement. L’image met alors en avant une tradition, une « continuité », « une permanence des savoir-faire », certes déjà présents dans les narrations antérieures, mais qui ne reflètent pas la réalité de l’évolution constante du système productif.

Le dernier chapitre, de 1990 à nos jours, insiste sur le positionnement international qu’adopte toute la Suisse, mais Genève en premier lieu, ne serait-ce que parce que la ville a pris ce tournant avant les autres. On passe ainsi des manufactures aux multinationales et les exportations de Genève représentent 35 % des exportations horlogères de toute la Suisse de façon constante de 1985 à 2010 (elles étaient de 12 % en 1972). Les groupes sont de plus en plus gros, les investissements de plus en plus lourds, y compris dans le luxe qui se développe intensément (marketing, publicité, sponsoring). L’image de Genève est développée par les marques individuellement, mais aussi collectivement – même si Rolex, le plus gros employeur genevois, reste à part. Quand l’ensemble des acteurs insiste sur une image assez lisse de tradition d’excellence continue et sans soubresaut, Rolex, créée initialement en 1915 par Hans Wilsdorf en Angleterre et qui vient s’établir à Genève, se positionne sur un luxe accessible, sans ancrage dans le passé.

La véritable image de luxe de l’horlogerie à Genève est une création récente, datant des dernières décennies du XX^e siècle. Elle s’appuie sur la mise en place de marqueurs, comme le musée Patek-Philippe, le Grand Prix de l’horlogerie de Genève, ou encore le développement – on devrait plutôt dire la nouvelle exploitation, car le nom, tombé en désuétude, existait au XIX^e siècle – du concept de « haute horlogerie » et la création de la Fondation de la Haute Horlogerie, sans oublier la publication de livres présentant l’histoire des différentes marques, souvent soutenus financièrement par les marques elles-mêmes. Toute cette image d’homogénéité et de pérennité va cependant à l’inverse de la réalité genevoise, éminemment plurielle : à Genève se trouvent la fabrication et la commercialisation, ou la commercialisation seule, les sociétés sont créées, issues de regroupements ou résultent de la relance de marques pour pouvoir ancrer l’activité dans le passé.

Pour brosser ce tableau riche en chiffres, l’auteur a fait appel à des sources variées, allant des journaux locaux aux statistiques internationales et aux travaux sur la globalisation de l’industrie du luxe, en passant par les archives de l’État de Genève, du poinçon de Genève, de laboratoires d’horlogerie, de l’école d’horlogerie et de la Société des arts. Sa difficulté a souvent été d’isoler les informations ne concernant que Genève dans les chiffres globaux de la Suisse. Même si l’on aurait aimé que les reproductions de photographies ou de montres soient davantage commentées dans le texte, les nombreux graphiques et illustrations en font un bel ouvrage.

Marie-Agnès Dequidt

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